2014年11月14日，在中山大学肿瘤防治中心50周年华诞之际，美国著名的梅奥诊所（Mayo Clinic，以下简称梅奥）的前任品牌经理Seltman博士应“全国肿瘤医院管理学大会”邀请来华参观访问，并作了“品牌创立和维护”的专题讲座。1986年到1992年，梅奥市场部都只有一个人，后来才逐渐重视“梅奥诊所”这个医疗品牌的经营。Seltman博士自1996年开始担任市场部主管直到2006年退休，十年间他见证和经历了“梅奥诊所”品牌的市场拓展、价值提升并取得了巨大成功。他也是在国内医院管理学界家喻户晓的著作《向世界最好的医院学管理》（management lessons from Mayo Clinic）的作者之一。本文就他讲座中的品牌经营理念做一个梳理，希望从中能有所借鉴。
首先，Seltman博士以一个真实的故事开始他的演讲。曾经有一个叫“唐”的病人，当医生在电话里告诉他患有舌癌的一瞬间，他马上跳上汽车，给妻子打了一个电话，并且近乎歇斯底里地大声嚷道：“亲爱的，我现在要马上去梅奥诊所”。那个时候，他已经不在乎医疗保险是否能够报销在梅奥就医的费用，而且他当时所在的地点离梅奥足足有1600公里。其实美国优秀的医疗机构比比皆是，“为什么就认准梅奥呢？”，而且是潜意识中的第一反应，这就是品牌的魅力。事实上，2010年美国消费者品牌监测机构（US Consumer Brand Monitor）调查了5279名年龄超过25岁的消费者，问及当他们获知自己罹患严重疾病那一刻头脑中首先呈现哪所医疗机构，结果显示梅奥以超出第二名接近3倍的差距高居榜首。
品牌就是消费者心目中的标尺，能帮助消费者更容易做出选择商品或服务提供者的决定。通常情况下，品牌的价值以价格的形式体现出来，是商品和服务质量可靠性和稳定性的保障。梅奥经历了150年岁月的洗礼，经受住长期的市场检验，发展到今天已经拥有遍布美国南北的三个中心，和以明尼苏达州罗切斯特市为中心200公里以内的所有医疗机构的庞大的“梅奥健康系统”（Mayo Health System）。2010年世界10大市场研究机构之一明略行公司（Millward Brown Optimor）公布的全球知名品牌排名中，“梅奥诊所”品牌以260亿美元的市值仅次于苹果、谷歌、IBM、麦当劳、微软、可口可乐，排第7位，超过脸书、迪斯尼、耐克、星巴克等耳熟能详的品牌，成为最有价值的医疗品牌。即便如此，梅奥的领导者还是不愿意承认“梅奥诊所”是一个商业品牌，因为他们想维持非盈利性和“患者利益至上”（而不是“盈利至上”）的医疗服务机构的面貌和性质。他们认为，这个品牌的创立不是因为通过市场营销手段，而是归因于100多年来千百万曾经工作在梅奥一线的医护人员团队协作和无私奉献。三大法宝——“患者利益至上”（patient-first）的价值观、“团队医学”（team medicine）的诊疗理念和“目的地医疗”（destination medicine）的服务模式，保证了曾经在梅奥就诊患者的超过90%的满意度和忠诚度，同时这些有过就诊经历的患者成为梅奥品牌的推广者和宣传者，介绍了大量的来自世界各地的病人。他非常强调是“病人的口碑”让梅奥逐步走向成功。中山大学肿瘤防治中心经过半个世纪几代前辈的努力，发展到今天的国内名列前茅，国际知名的肿瘤中心，也是依靠业界同行和有过就诊经历病人的“口碑”，绝不是通过市场营销手段获得的。
Seltman博士认为影响服务品牌价值最重要的因素不是品牌机构的主动展示和包括广告形式的外部品牌传播，而是“顾客体验”。今后“梅奥诊所”这个品牌的维护同样不能依赖于商业运营，最重要的是始终如一地把患者利益放第一位，始终如一地让患者获得高质量的“顾客体验”（customer experience）。他强调，经营医院品牌重要的不是进攻，而是维护。而要维护品牌价值，就是要稳定、持续地保证高品质的“顾客体验”。为此，需要对可能影响“顾客体验”质量的所有细节进行放大管理，也就是精细化管理。只有在强化了内部质量管理的基础上，保持高品质“顾客体验”的内在品牌前提下，才根据市场需求进行品牌推广。否则，盲目地扩大规模和过分宣传与实际不符的“顾客许诺”只会带来负面的结果。过去几年，有一些公立医疗机构不断扩大规模，开设了一些分院。如果没能保证分院的医疗质量和服务水平给予病人与总院相当的“顾客体验”，没能达到他们对该品牌的期望，可能就会使患者对原来 “医疗品牌”的内涵产生怀疑，从而造成对原来品牌价值的损害。
他指出，医院管理实际上是对“顾客体验”的管理。形成“顾客体验”的是患者当踏进医院那一刻开始的各种“线索”（Clues）。所谓“线索”就是能让病人在与服务提供机构和人员互动接触过程中有意识或无意识地产生理性的或感性认知的各种刺激。研究表明越复杂，差异越大，越人性的服务，顾客对各种“线索”越敏感。通过对“线索”的感知形成体验，从而在头脑中形成对该品牌内涵的理解和定位。这些对品牌内涵的正面和负面评价就形成了品牌的价值。可见，医疗机构对各种“线索”的精细化管理相当重要，因为它们是影响品牌价值最关键的因素。
他把这些“线索”分为三类，就是功能线索（functional clues），机能线索（mechanic clues）和人性线索（humanic clues）。功能线索指提供什么服务？机能线索和人性线索指如何服务？前者在健康服务行业主要指医疗护理技术，是医疗品牌价值的基本保障，拥有核心技术的医疗机构具有先天品牌优势。机能线索是病人通过感官看到的，听到的，闻到的和触摸到的各种信息，在病人接触到功能性线索前，或者说在接受正式医疗诊治服务前，就会有意识或无意识体验到，形成最初的顾客体验，也就是第一印象。这将影响后续对功能线索的感知，也必将影响顾客的总体体验。人性线索是在服务提供者和顾客互动过程中前者所展现出来的人文信息，包括言语、声调、热情度、仪容、肢体语言等。人性线索的最终结果是给予顾客一个个惊喜。只有服务超出顾客的心理预期，才会产生惊喜。而服务提供者和顾客间的人文交流恰恰是产生惊喜的最佳时机。人性线索能够传递尊敬或不尊重的信号，对顾客尊重是高品质服务的基础。任何顾客都渴望获得尊重，不尊重顾客绝对是糟糕的服务。尊重的服务包括尊重顾客的仪容、声音、时间、隐私、自尊和对平等无差别待遇的渴望等等。如何让员工主动地通过互动提供惊喜这个最棒的“顾客体验”呢？梅奥的领导层认为，员工的人文价值观影响服务的价值。因此，每年在招聘过程中，会雇佣那些有共同价值观，就是“患者利益至上”和“团队协作”的人员，而不只是注重专业技能，并让他们在工作中不断强化这些观念。另外，还有还有员工同样获得平等对待和尊重，实现自身价值，他们才会主动自觉地向服务对象提供同样尊重和高质量的服务。
通常情况下，功能线索赋予顾客对服务的理性认知，机能线索和人性线索激发感性认知。它们三者也会相互影响，交织作用形成顾客对服务品牌的体验。比如，一名穿着手术洗手衣的医生在一间注重病人隐私，温馨，采用自然光照明的房间，大家围坐在一个小圆桌旁，握着病人的手、用关切的语气向一位癌症病人交代病情，介绍治疗方案，并不时鼓励病人勇于挑战癌魔，树立信心。这个场景包含了功能线索、机能线索和人文线索。功能线索是医生提供的专业知识和治疗方案，这是这次服务的核心内容，体现医生的专业性和权威性。机能线索包括医生的专业穿着、精心布置的私密房间、体现平等尊重的小圆桌。人性线索包括医生的语气、鼓励性的话语、与病人的肢体接触所传递的温暖等等。这些“正能量”的线索激发了一个原本焦虑不安的病人对疾病、预后和治疗措施的理性认知，激发了对这个服务机构尊重和关切自己的感性认知，从而获得了“专业、尊重、关切”的体验。结果就产生了对这个医疗机构和医生的专业信任和精神依赖，使之在接下来的漫长而痛苦的治疗过程中积极配合。
中山大学肿瘤防治中心一直以来很重视病人的体验，自从10几年前开始着手的院容院貌改造工程以来，大楼设计时就非常注意既体现专业权威、又兼顾对病人的尊重和关切。门诊大厅1-5层的通顶设计减轻了病人压抑焦虑的心情；明亮柔和的自然采光给人温馨放松的感觉；墙上的8位开院元勋的照片体现了厚重积淀的专业传承和蜚声海外的业界声望；中间的钢琴传出悠然的音乐让人忘却这是一所肿瘤医院（据说这是国内首家三甲医院采用在大厅摆放钢琴的做法）。中心的病人满意率都是高居95%以上，非常满意率一直超过50%，在如此繁重的医疗任务下能够获得如此高的病人肯定实属不易，体现了中心一直以来注重“人文关怀”的文化。这种关怀不但体现在医患之间，还体现在同事之间。在这里，你可以深刻体会到中心同事间互助友爱的氛围，以及领导对员工的亲切关怀。例如预防保健科对职工的健康非常上心。一次医院的一名合同制员工下腹疼痛，林焕新科长多次找医生会诊，非常关切。拥有领导关切、同事关心的员工就会有一种“主人翁”的情节，就会自觉地奉献，也会对所服务的对象给予尽可能多的人文关爱，自觉地维护“中山大学肿瘤防治中心”这个经历半个世纪市场考验的著名医疗品牌。
Seltman博士所介绍的梅奥诊所是我们的一面镜子，也是我们提升技术质量和服务品质的目标。相信中心在今天取得的成绩基础上，同样以“患者利益至上”为核心价值观，以“团队协作”为服务模式，通过各级员工共同努力，以自觉维护这个来之不易的著名医疗品牌，其必将继续引领国内业界的航向，驶向国际肿瘤界的广阔海洋。（李力人 报道）